3GSM World Congress 2007.
Barcelona, del 12 al 15 de febrero.
El ARPU y rentabilidad no siempre correlacionados
Conociendo al usuario móvil:
¿racional o aspiracional?
Cuando se trata de los mercados emergentes, Nokia aplica su modelo de segmentación de usuarios definido en los últimos dos años. El costo del teléfono es apenas el 15% de lo que un usuario gasta por la conectividad móvil.
El análisis del comportamiento del usuario móvil es un tema complejo y preocupación permanente de operadores y de los fabricantes de teléfonos.
Normalmente el éxito de un operador móvil en un mercado determinado se medía por el ingreso promedio por abonado (ARPU, en inglés). Según Antonio Torres, director de desarrollo de negocios de la división de teléfonos celulares de nivel de entrada de Nokia, el ARPU no está correlacionado con la rentabilidad, cada mercado tiene sus propias características.
Hay casos de bajo Arpu y extraordinaria rentabilidad y otros donde el ingreso por usuario es muy alto pero la rentabilidad es baja, dice Torres.
El usuario que se inicia en la telefonía móvil celular toma sus decisiones de compra del teléfono y de los servicios que vienen asociados tratando de minimizar los costos, aunque interviene de manera inevitable el componente aspiracional o la percepción de que el móvil es a la vez un dispositivo útil y que va asociado a un estilo de vida.
"Para un usuario de bajo nivel adquisitivo, la compra de un celular puede equipararse a la adquisición de un automóvil para alguien de ingresos intermedios o altos", dice Torres.
Partiendo de esta premisa, Torres explica que Nokia intenta asegurar la calidad y robustez de sus modelos de más bajo costo porque piensa que se trata de un tipo de bien que es muy costoso de reemplazar.
Para muchos usuarios, señala Antonio Torres, su primer teléfono celular es también su primer dispositivo de telefonía.
De allí que hay un foco de la empresa finlandesa en la facilidad de uso, para justamente hacer más flexible la comunicación a quienes han tenido menos contacto con la tecnología.
"Incluso estamos incorporando en nuestros próximos modelos de nivel de entrada la posibilidad un directorio telefónico que no se base en nombres sino en símbolos".
Un corazón puede representar al ser de afectos más cercanos, por ejemplo, o el usuario puede divertirse asociando personajes de su entorno familiar o laboral con animales --¿el jefe con un tigre?-- , aunque la intención subyacente de este esquema gráfico es facilitar el uso de un directorio a quienes no saben leer, dice Torres.
Con una tecla especial, afirma, el teléfono puede enunciar la hora en cualquiera de los 80 idiomas que Nokia maneja en sus móviles en escala global.
El plan flexible
Si en un esquema de prepago el preferido de los usuarios móviles de los países emergentes, hay flexibilidad en el monto mínimo a consumir, el consumo de los usuarios puede aumentar considerablemente, dice Torres.
Pero ocurre que en muchos casos el monto mínimo resulta alto para los usuarios de menos recursos.
En Venezuela, particularmente, los usuarios de prepago son suscritos por defecto a un esquema sin renta básica pero con casi el costo por minuto más alto de América Latina. Cuando quiere optar por un plan de minutos más baratos, el costo mínimo promedio sobrepasa los diez dólares.
Además del costo del teléfono y el del servicio, los usuarios prestan atención al flujo de caja. En Filipinas, afirma Torres, un operador móvil bajó el consumo mínimo de cinco dólares a 50 centavos de dólar y esto le ayudo a cuadruplicar su base de usuarios.